Какво икономистите знаят за подаръците (а пък вие – не)
Скъпо не означава добро. Изненада не означава полезно. Икономистите показват как да избираме добри подаръци.
Януари сме – коледните празници окончателно останаха в миналото, украсените елхи изчезнаха от домовете ни. Единственото, което понякога все още напомня за Коледа, е картина на полски цветя, която толкова е харесала на сестра ви, че в желанието си да ви зарадва на Бъдни вечер, е избрала точно това, което вие никога не бихте си купили.
Е, разбира се, ако не броим огромния тостер – поредният нежелан подарък, който сега заема непропорционално голяма част от кухненския плот и упорито събира всяка прашинка, която попадне върху него. Как брат ви е могъл да знае, че от две години изобщо не ядете тестени изделия?
Подобни разочарования не трябва да предизвикват угризения у вас. Познават ги хората по целия свят. Икономистите изчисляват, че общата сметка за неподходящи подаръци – такива, на които придаваме значително по-ниска стойност отколкото хората, които са ни ги подарили – всяка година се движи в рамките на десетки милиарди долари.
Проблемът не е в прекомерната щедрост, а в подаряването без стратегия. Докато обмисляме какво ще купим на близките си за Коледа или рождения ден, обикновено допускаме едни и същи грешки. Твърде много се концентрираме върху цената, естетиката на опаковката, представяме си момента на изненадата.
Ами ако всичко – или почти всичко – в което подсъзнателно вярваме при избора на подаръци, е погрешно? А ако изкуството да подаряваме стойностни подаръци няма почти нищо общо с това колко ще платим за тях, но има много общо с начина, по който мислим за подаряването?
Тези въпроси имат неочаквани съюзници: поведенческите икономисти.
Колкото по-скъпо, толкова по-добре? Голямата илюзия на цената
Да започнем с най-скъпата грешка – убежданието, че на получателя на подаръка му пука за цената толкова, колкото и на вас.
Не му пука. Поне не толкова, колкото ние си мислим.
Изследванията на поведенческите икономисти разкриват един любопитен парадокс. Подаряващите постоянно надценяват колко силно получателите ценят високите цени на техните подаръци и – обратно – подценяват въздействието на добре обмислени, но значително по-евтини подаръци. В това, което икономистите наричат „игра на сигнали“, не можем да се избавим от убежданието, че стойността на конкретния подарък е право пропорционална на нашата привързаност към получателя. Но получателите на нашите подаръци не виждат и не проверяват нашите касови бележки – те оценяват полезността, обмислеността и уместността на подаръците.
Ситуацията се влошава, ако имаме конкретен бюджет за подаръци. Когато получим лимит за покупка на подаръци, често сме склонни да го възприемаме като цел, а не като таван. Това е валидно, само когато купуваме за друг човек. Когато купуваме за себе си, ние сме по-пестеливи. Как изглежда това на практика? Кажете на някого, че може да похарчи 50 евро за подарък на друг човек и той ще похарчи 48 евро. Но когато трябва да купи нещо за себе си, от определените 50 евро ще похарчи може би 35 (и ще запази остатъка).
По-смислено решение би било да не се стремим да похарчим целия бюджет, а със спестените пари (например 15-20 евро) да купим нещо неочаквано и приятно за друг случай. Или – и този съвет може да прозвучи егоистично – да не купуваме нищо допълнително. Рискът е в това, че за втория (и по-евтин) подарък не мислим достатъчно и затова ще купим буквално каквото и да е. Обикновено напълно непотребно.
Преживяване срещу материален подарък
Ако обаче цената на подаръка не съответства на начина, по който получателят го възприема, на какво трябва да обърнем внимание? Поведенческите икономисти съветват: гледайте срока на живот и полезността.
Според проучване от 2021 г. като получатели ценим повече подаръците, свързани с преживявания, отколкото материалните. Особено когато между подаряващия и получателя има близка връзка. Билети за концерт на любимата група, готварски курсове, уикенд пътувания – всичко това създава спомени, чиято стойност расте с времето. За разлика от картината, която ще приберете в шкафа, тъй като изобщо не отговаря на вкуса ви.
Тук има и уловка: предпочитането на подаръци, свързани с преживявания, пред материалните не е така праволинейно, както би ни се сторило на пръв поглед.
Най-ценените подаръци според поведенческите икономисти се намират на границата между емоционалните и материалните. Представете си качествена кафемашина, която променя сутрешната рутина на любител на еспресо. Или премиум комплект кухненски ножове, благодарение на които готвенето става удоволствие. Подобни хибридни подаръци предлагат това, което икономистите наричат „устойчива полезност“ – стойността им остава дълго след като са били подарени.
Сравнете такива подаръци с типичните коледни „изненади“: скъп часовник за някого, който вече притежава един (или два) и е доволен от него. Или миксер, който в магазина наистина е изглеждал идеален, но се оказва непрактичен.
Човек, който иска да подарява умно, трябва да забрави въпроса „Колко да похарча за подарък?“ и да го замени с по-полезния „Колко пъти получателят ще го използва и каква стойност ще има за него?“. Подарък за 200 евро, който някой може да използва само веднъж, няма шанс да се конкурира с друг, който може да служи години наред и струва наполовина.
Подаръчни спамове
Дотук споменатите атрибути на идеалните подаръци може би не са изненада. Изследванията в тази област обаче дават и някои резултати, които за нас – традиционните подаряващи – са леко тревожни: получателите предпочитат подаръци, които изрично са пожелали пред блестящо опаковани изненади.
Проучване от 2011 г. премахва всякакви съмнения. „Поисканите“ подаръци са получили съществено по-висока оценка в класациите за удовлетвореност от тези, които никой не е поискал. Не променя нищо и фактът, че „непоисканите“ подаръци са по-скъпи и по-креативни. Причината е проста: поисканите подаръци елиминират риска от несъответствие. Те гарантират полезност, преотвратяват разхищаването и освен това показват, че подаряващият наистина слуша и познава нуждите на получателя.
Такова откритие на поведенческите икономисти не е особено приятно – то сякаш нарушава духа на подаряването. Не е ли магично да се получи изненадващ подарък? Може би да, но данните показват, че магията е значително по-рядка, отколкото си мислим. На всяка перфектна изненада се падат десетки скъпи грешки – подаръци, при които грешим с размер, стил, нужда или предпочитание.
Да улучиш идеалния подарък въпреки научните знания си остава изкуство – изкуството да слушаш другите и да разбираш техните нужди. Пътят към него може да бъде съвсем простият въпрос: „Какво наистина би искал?“
Това не е ментален мързел или липса на креативност. Това е уважение към близкия нам човек, на когото подаряваме подарък.
